者对酱油最关心的两个点“味道鲜
如何避免自嗨，首先就是要区分：差异化、利益点、卖点之间的关系。三者是层层递进的逻辑闭环。核心是从差异点到利益点的打通、打透。 独特的差异点来自于消费者对于品类特性的认知度（既：品牌定位），利益点则是在此基础上带来的功能价值、体验价值、情感价值。既：差异点来自于消费者品类特性认知、利益点是因为品类特性认知基础而带来的功能、价值、体验满足。 这也是为何我们强调在没搞清差异点与利益点的关系时，不要轻易往USP（独特的卖点）上靠的原因——很容易你就走偏了。 差异化的本质是占据品类首要特性 利益只是特性的延伸 usp是戏剧化表达的利器 品牌1号位：如何用USP，写广告语 二、分清差异点与利益点 差异点是与众不同之处，是你与对手建立的真正的区隔，而利益点是因为你的差异点而给消费者带来的好处。 当二者并不统一的时候，你去问消费者就会发现，消费者对品牌的认知 手机号码数据 往往集中于差异点而非利益点，这就是——不同胜过更好。 选择什么样的特性 占据什么样的差异点 传播什么样的利益点 用好usp写好戏剧化 尤其是在品类初期（市场早期），既消费者有品类认知、品牌认知度相对较低。这个阶段是典型的有传播胜无传播、USP胜品牌形象论、当然最终都是要落到有差异，胜无差异的竞争终局。 比如：厨邦就在这里晒，诉求的是消费美”和“天然安全”，这种USP广告是有效的。厨邦这几年增速也快于酱油品牌老大海天酱油，跃居第二的位置。 定位是味道鲜美、通过差异化的制作工艺（天然晒制180天）正是其定位的差异化口号。这类似于《定位》中特劳特和里斯做的“去皮番茄做番茄酱”类似。 http://zh-cn.aolemaillist.com/wp-content/uploads/2023/12/Mobail-Number-List.jpg另外，特劳特在中国演讲说的十种差异化，其中一种就是“制作方法”《两小时品牌素养》49页明确说：“有了品牌定位以后，usp也可以成为传播定位最具差异化的口号。” 而在同期的广告诉求中海天还在做“快乐的味道”这样的品牌形象广告，这也就不难理解，阶段性有效的前提是对手在犯错误。之后，海天在宣传中也开始跟进厨邦，但是并未找到有效的广告诉求点，说到底还是对品类特性、对差异化、对消费者认知端的理解不够。 品牌1号位：如何用USP，写广告语 无论如何，最终你要去占据一个特性的，而这个特性就是你的差异化的点，利益点是因为所占据特性、打造差异而给于顾客的价值感（这句话比较绕，建议可以多读2遍、3遍）。
頁:
[1]